Você entrou na Embratur em 2004 como estagiário. Vinte e dois anos depois, ocupa a cadeira de presidente da mesma instituição. Em um mundo que celebra outsiders e disruptores, você é o insider definitivo. O que alguém que viveu todos os níveis desta instituição — da base ao topo — entende sobre o turismo do Brasil que nenhum indicado político jamais poderia compreender?

Ter começado como estagiário me deu algo muito valioso: entender o turismo no Brasil em todas as suas camadas e aprender com pessoas que são referência. Vivi a rotina técnica, acompanhei as transformações do setor e vi de perto como uma decisão de gestores impacta destinos, trabalhadores e comunidades em todo o país. Isso me ensinou que promover o Brasil não é apenas vender paisagens; é compreender cadeias produtivas, culturas locais, conectividade e a vida de quem depende do turismo para gerar renda. Minha trajetória na indústria do turismo além da experiência da Embratur me deu uma visão de longo prazo, construída dentro da política pública, com continuidade e compromisso com o país.

Você coordenou a promoção turística global do Brasil durante a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos Rio 2016, administrando simultaneamente 13 escritórios internacionais de promoção. Foram dois dos momentos mais observados e analisados da história moderna do Brasil. O que você aprendeu sobre vender o Brasil para o mundo quando o mundo observava ao mesmo tempo com admiração e ceticismo?

A Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 mostraram que o Brasil sempre desperta fascínio, mas também curiosidade e questionamentos. Aprendi que nossa promoção internacional precisa ir além do cartão-postal, deve ser estruturada, com política pública, visão de negócios e planejamento contínuo – é o que estamos fazendo nesta gestão da Embratur. O mundo quer entender o Brasil real: sua diversidade, sua cultura viva, sua criatividade. Naquele período, percebemos que, entre os maiores ativos do país, estão a receptividade do povo brasileiro e a capacidade de surpreender. Quando o visitante encontra um Brasil acolhedor, plural e vibrante, essa experiência desmonta estereótipos e gera confiança. É isso que transforma percepção em resultado.

Você criou o PATI — Programa de Aceleração do Turismo Internacional — um mecanismo que adicionou quase 8 milhões de assentos internacionais para o Brasil entre 2022 e 2025, um aumento de 80%. Para nossos leitores, que são viajantes internacionais frequentes, explique como uma agência governamental realmente convence uma companhia aérea a abrir uma nova rota para um destino que ela antes nem considerava.

É importante colocar que o PATI é um programa fruto de um trabalho em equipe e muita inteligência de dados, estratégia e estruturação. Uma rota aérea internacional nasce de uma combinação de inteligência de mercado, relacionamento e visão de longo prazo. As companhias aéreas observam demanda, rentabilidade e estabilidade. O papel da Embratur é mostrar que existe mercado e que vale investir no Brasil. O PATI ajudou nisso: oferecemos dados, articulação institucional e promoção direcionada. É uma construção conjunta. A empresa precisa enxergar potencial comercial, e nós trabalhamos para transformar interesse em ocupação real dos voos, conectando o Brasil às demandas de cada mercado.

Marcelo Freixo foi ativista de direitos humanos, personagem de cinema e uma força política. Você é algo mais raro dentro do governo — um profissional puro do turismo, que passou toda a sua carreira dentro desta indústria. Quando se sentou naquela cadeira pela primeira vez como presidente, qual foi a conversa que teve consigo mesmo sobre o tipo de líder que queria ser?

O presidente Marcelo Freixo foi uma figura fundamental na liderança dessa estratégia que nos trouxe até aqui. Quando sentei naquela cadeira, pensei muito sobre responsabilidade. A Embratur tem uma história importante e um papel central na imagem internacional do Brasil. Meu compromisso é ser um líder que escuta, que valoriza o conhecimento técnico da equipe e que entende que turismo é política pública, geração de emprego e projeção internacional. Quero liderar com resultado, mas sem perder a sensibilidade de quem conhece a instituição por dentro e sabe o valor do trabalho coletivo.

Você descreveu o apelo do Brasil para o mundo com uma única palavra: “borogodó” — aquela qualidade brasileira intraduzível de charme irresistível e magnetismo. Para um leitor da BajaTraveler em San Diego ou Toronto que nunca esteve no Brasil, traduza “borogodó” em uma experiência específica — um lugar, um momento, um sabor — que ele possa viver nas primeiras 48 horas no país.

Borogodó é uma das minhas palavras preferidas e não tem uma tradução literal, mas todo brasileiro entende perfeitamente. Borogodó é aquilo que você sente e nem sempre consegue explicar. Pode ser ouvir samba ao pôr do sol no Rio de Janeiro, provar uma moqueca olhando o mar na Bahia ou caminhar pelo centro histórico de São Luís e encontrar música surgindo de uma esquina. Nas primeiras horas, o visitante percebe que o Brasil não é apenas um lugar — é uma energia, é uma sensação que precisa ser vivida na sua plenitude. O borogodó está nessa sensação de ser acolhido e impactado ao mesmo tempo.

Você liderou o Plano Brasis — uma estratégia criada especificamente para atrair turistas internacionais além do Rio de Janeiro e São Paulo, para os 26 estados do Brasil. Nossos leitores são viajantes sofisticados que já fizeram o óbvio. Cite três destinos brasileiros que hoje estão genuinamente preparados para o turismo internacional de luxo, mas que a maioria dos norte-americanos nunca considerou.

O Plano Brasis representa uma virada de chave na promoção internacional do país, porque parte de uma visão mais ampla do Brasil: um destino continental, diverso e capaz de oferecer experiências sofisticadas muito além dos circuitos tradicionais. Ele organiza nossa atuação com inteligência de mercado e posicionamento, permitindo apresentar ao mundo novos territórios e produtos alinhados aos diferentes perfis de viajantes internacionais — especialmente aqueles que buscam autenticidade, natureza e exclusividade.

Hoje, temos destinos plenamente preparados para o turismo internacional de alto padrão. A Amazônia, especialmente a região de Anavilhanas, oferece uma combinação rara de hospedagem de excelência, experiências imersivas na floresta e conexão profunda com a cultura local. Os Lençóis Maranhenses se consolidaram como um dos cenários mais extraordinários do mundo, é patrimônio da Unesco, com roteiros exclusivos e infraestrutura. E o Pantanal reúne uma das melhores experiências de observação de vida selvagem do planeta, em lodges de alto padrão, com uma biodiversidade impressionante e uma relação única entre natureza e cultura regional.

O Brasil vive um momento em que o luxo está cada vez mais conectado à experiência genuína. E esses destinos mostram exatamente isso: exclusividade sem perder identidade, com experiências transformadoras que conectam o visitante à essência do país.

O Brasil recebeu 9,3 milhões de visitantes internacionais em 2025 — um crescimento de 37% em apenas um ano. A meta é alcançar 10 milhões em 2026. São números extraordinários. Mas você passou sua carreira estudando como o turismo realmente funciona em nível comunitário. Quem no Brasil ainda não está se beneficiando desse boom — e qual é a responsabilidade da Embratur em relação a essas pessoas?

Vivemos um momento histórico no Brasil e muito importante para essa distribuição dos impactos do turismo, como as comunidades e pequenos empreendedores. Observamos que o crescimento do turismo internacional está chegando às pequenas comunidades e aos territórios que historicamente estiveram à margem das grandes cadeias econômicas. Esse é um desafio. A Embratur tem responsabilidade nisso ao promover um turismo mais distribuído, que valorize destinos diversos e gere benefícios locais. Quando o visitante internacional conhece uma comunidade amazônica, uma favela com turismo comunitário ou um pequeno destino do interior, o impacto econômico se espalha de forma mais justa.

Você recebeu o primeiro lugar no Prêmio Nacional de Turismo em Marketing em 2018. Também foi nomeado quatro vezes como uma das 100 pessoas mais poderosas do turismo brasileiro. Esse reconhecimento veio de seus colegas — da própria indústria — e não de indicação política. Como é, de fato, um marketing de destinos de excelência em 2026, e em quais áreas o Brasil ainda está deixando oportunidades sobre a mesa?

Marketing de destinos eficiente hoje é inteligência, segmentação e narrativa. Não basta mostrar um lugar bonito. É preciso entender quem é o viajante, o que ele busca e qual história queremos contar. Em 2026, já avançamos muito no turismo altamente orientado por dados. O Brasil avançou muito, especialmente ao trabalhar identidade e sustentabilidade. Ainda podemos crescer mais em conectividade, visão de negócios com longo prazo e na comunicação digital em alguns mercados estratégicos e em transformar nossos diferenciais em produtos mais claros para nichos específicos.

A COP30 em Belém deu ao mundo sua visão mais prolongada da Amazônia brasileira como destino turístico. Você fez parte da equipe que posicionou estrategicamente esse momento para a Embratur. Para o viajante de luxo inspirado pelo que viu, como é hoje uma experiência amazônica autêntica e de alto padrão no Brasil — e o quanto a infraestrutura realmente evoluiu?

A Amazônia é um destino transformador, muito potente em todos os aspectos, a pessoa que vivencia não vai embora como chegou, a força da natureza é muito impactante. A Amazônia hoje oferece experiências de alto padrão que combinam conforto, exclusividade e autenticidade. O visitante pode se hospedar em lodges sofisticados, navegar por rios imensos, viver gastronomia local e conhecer comunidades com experiências autênticas, construídas pela própria comunidade, com guias locais que nasceram e viveram ali. A infraestrutura avançou muito nos últimos anos, especialmente em destinos como Manaus e Belém. A COP 30 reforça algo que já sabíamos: a Amazônia é uma potência de natureza, cultura e conhecimento, e pode ser vivida com todos os sentidos.

Nesse contexto, nós apresentamos na WTM do ano passado, um dos nossos principais projetos para o turismo internacional, a Marca Amazônia. Ela é resultado do esforço conjunto, de uma construção com os sete estados da região Norte do Brasil para promover o bioma de forma integrada e sustentável. O slogan da marca é “Você muda. A Amazônia muda você” e é exatamente isso, ir além do turismo convencional, dando protagonismo e valorizando os saberes das comunidades.

Você disse algo que ficou comigo: “Sempre acreditei na indústria do turismo desde que entrei na Embratur em 2005 como estagiário. Espero que muitos estagiários em todo o país possam se inspirar para alcançar posições de liderança também.” Essa não é a linguagem de um executivo. É a linguagem de alguém que se lembra exatamente de onde começou. O que você diria ao Bruno Reis de 20 anos — o estagiário que acabava de entrar pela primeira vez na Embratur — sobre o que esta indústria é realmente capaz de fazer?

Eu diria ao Bruno de 20 anos que o turismo é uma das maiores ferramentas de transformação social que um país pode ter. Às vezes, quando começamos, parece que estamos apenas organizando campanhas ou apoiando ações. Com o tempo, entendemos que estamos ajudando a gerar emprego, renda, autoestima e desenvolvimento. Estamos contribuindo para o desenvolvimento de um país. Eu diria para ele acreditar ainda mais: o turismo muda destinos, muda comunidades e também muda vidas. E, se feito com estratégia e propósito, é uma das maiores forças para projetar o Brasil no mundo.